Che cos’è il look alike.
Il look alike è una pratica di concorrenza sleale diffusa soprattutto nel settore dei beni di largo consumo, nella G.D.O. e nei supermercati.
Secondo l’Intellectual Property Office britannico , il look alike consiste nel vendere:
“un prodotto simile ad un precedente prodotto noto che, in ragione di tale similitudine, viene ritenuto dai consumatori avere in comune con il prodotto noto più caratteristiche di quante ci si attenda ne abbiano in generale due prodotti appartenenti alla medesima categoria merceologica”
Questo fenomeno riguarda principalmente le cosiddette “marche commerciali”, alternative economicamente convenienti e quasi equivalenti ai prodotti di marca.
Quando si verifica.
Il look alike si verifica quando le confezioni dei prodotti commerciali presentano colori, forme e caratteristiche che richiamano i prodotti o le confezioni dei prodotti di marca, o più noti, della stessa categoria merceologica.
Si pensi, per esempio, alla tavoletta di cioccolato fondente Carrefour e a quella della Perugina.
Look alike e concorrenza sleale confusoria.
Si potrebbe allora pensare che il look alike è una forma di concorrenza sleale confusoria.
In realtà, non è così.
I prodotti di marca e quelli commerciali sono facilmente distinguibili tra loro grazie ai marchi e ad altri elementi formali.
Anche un consumatore distratto potrebbe notare queste differenze, soprattutto quando osserva i prodotti uno accanto all’altro e confronta i relativi prezzi.
Quando, invece, la somiglianza è tale da generare un rischio di confusione, non avremo look alike.
In tal caso, infatti, si avrà:
- contraffazione di marchio, se la confusione (anche per associazione) è indotta dalla presenza di marchi simili
- concorrenza sleale confusoria, quando la confusione è determinata dalla estrema somiglianza dell’aspetto esteriore dei prodotti o delle loro confezioni
Perché il look alike è una forma di concorrenza sleale.
La scorrettezza del look alike risiede nell’approfittare del meccanismo psicologico-sociale per cui i consumatori sono attratti dalle confezioni dei prodotti di marca, oggetto di ingenti investimenti e di pubblicità.
Tuttavia, finiscono con l’acquistare il prodotto economicamente più conveniente, proprio perché molto somigliante alla confezione del prodotto di marca!
Così, l’impresa che produce il prodotto commerciale profitta dei “pregi” della confezione del prodotto di marca, senza aver sopportato i costi degli investimenti sostenuti dall’impresa che produce il prodotto di marca.
Qualche esempio.
Talvolta, il look alike è rafforzata dalla pratica di presentare i prodotti concorrenti uno accanto all’altro, come capita spesse di vedere sugli scaffali dei supermercati, come è accaduto per il caso delle confezioni dei biscotti “Gran Turchese” e dei biscotti Elledì.
In altri casi, invece, si è riconosciuto il look alike senza neppure che i prodotti, confezionati in modo simile, fossero esposti fianco a fianco.
E’ il caso delle Havaianas e i sandali infradito di un altro marchio, deciso da Tribunale Genova Sez. spec. Impresa, 26/06/2020, n.970.
Qui, il Tribunale ha applicato i principi relativi alla tutela del marchio che gode di rinomanza, facendo anche espresso riferimento all’art. 20, comma 1, lett. c), c.p.i.
Conclusioni.
In conclusione, il fenomeno del look alike protegge le imprese leader di mercato contro la concorrenza sleale non confusoria da parte delle altre imprese, che possono danneggiarle e perturbare le scelte dei consumatori.
La protezione delle imprese leader può essere garantita attraverso fattispecie come l’appropriazione di pregi, l’agganciamento, la tutela del marchio che gode di rinomanza, ma la valutazione della somiglianza e della confusione dipende dal contesto e dalle circostanze specifiche di ogni caso.
